Когда реклама становится нейросетевой: почему искусственный интеллект не гарантирует бренду успех

Искусственный интеллект стремительно меняет рекламную индустрию. Нейросети пишут тексты, создают изображения, генерируют видеоролики и помогают разрабатывать рекламные кампании. Однако вместе с новыми возможностями возникают и новые репутационные риски. Недавние истории крупнейших мировых брендов показывают: технологически впечатляющая реклама далеко не всегда оказывается удачной коммуникацией.

Рождество, которое пошло не по плану

В декабре 2025 года нидерландское подразделение McDonald’s представило необычный рождественский рекламный ролик. Вместо привычных праздничных образов — семейного тепла, радости и уютных встреч — зрителям показали череду неприятностей, которые могут сопровождать подготовку к праздникам.

Основная идея кампании заключалась в ироничном переосмыслении известного выражения «самое прекрасное время года». В интерпретации McDonald’s Рождество превращалось в «самое ужасное время года», а ресторан предлагался как возможность ненадолго отвлечься от праздничной суеты.

Сам по себе подобный творческий ход вполне укладывается в традицию рекламной иронии. Однако была одна особенность: ролик продолжительностью 45 секунд создали с помощью генеративного искусственного интеллекта (ИИ).

Реакция оказалась неоднозначной. В социальных сетях развернулась критика: зрителям не понравились искусственность изображений, визуальная стилистика и общий эмоциональный  тон  рекламы. Некоторые  профессионалы рекламной индустрии, напротив, положительно оценили оригинальность идеи.

Тем не менее уже через несколько дней компания убрала ролик из публичного доступа на YouTube. Представители McDonald’s признали полученную обратную связь важным уроком при освоении новых технологий.

Этот случай интересен тем, что репутационная проблема возникла на пересечении технологии и творческой концепции. Нельзя уверенно утверждать, что зрителям не понравился исключительно искусственный интеллект. Возможно, ещё более существенную роль сыграло несоответствие рекламного сообщения праздничным ожиданиям аудитории.

Почему Coca-Cola не отказалась от нейросетей

Другой пример демонстрирует противоположную стратегию.

В 2024 и 2025 годах Coca-Cola использовала генеративный ИИ для создания новых версий своей знаменитой рождественской рекламы с красными грузовиками, движущимися по заснеженным дорогам.
Эти ролики также подверглись критике. Некоторые зрители и представители творческих профессий называли изображения неестественными и выражали недовольство тем, что крупный бренд использует нейросети вместо традиционных способов производства рекламы.

Однако Coca-Cola не отказалась от выбранной технологии.

Более того, исследование компании Zappi, посвящённое рождественской рекламе 2025 года, показало интересный результат. Один из протестированных на американской аудитории роликов Coca-Cola — Holidays Are Coming — получил высокие оценки эмоциональной привлекательности и узнаваемости бренда.

Так, положительную эмоцию «любовь» отметили 55% участников тестирования при нормативном показателе 27%. А доля зрителей, самостоятельно вспомнивших рекламируемый бренд после просмотра, составила 83% при нормативном значении 70%.

Важно подчеркнуть: речь идёт об исследовании конкретного рекламного ролика, а не об оценке эффективности всей кампании Coca-Cola. Эти данные характеризуют реакцию участников тестирования и сами по себе не доказывают роста продаж.

Тем не менее результаты показательны. Реклама может вызывать активное недовольство в профессиональном сообществе и одновременно получать высокие оценки зрителей.

Разумеется, случаи McDonald’s и Coca-Cola нельзя считать прямым сравнением эффективности двух кампаний: они относятся к разным национальным рынкам и коммуникационным задачам, а сведения о реакции аудитории получены разными способами. Их сопоставление носит прежде всего иллюстративный характер.

Для специалистов по рекламе и связям с общественностью это принципиально важное наблюдение.

Громкая дискуссия в социальных сетях сама по себе ещё не доказывает провала рекламной кампании. Необходимо различать эмоциональную реакцию наиболее активных комментаторов, отношение целевой аудитории и реальные показатели коммуникационной эффективности.

Российский рекламный рынок: искусственный интеллект становится нормой

Проблема актуальна и для отечественной рекламной индустрии.

Согласно исследованию Аналитического центра Российской индустрии рекламы, результаты которого Ассоциация  коммуникационных  агентств  России  (АКАР) опубликовала в июле 2026 года, уже 93% опрошенных рекламных агентств используют инструменты искусственного интеллекта в своей работе.

При этом 50% агентств получают от заказчиков запросы на создание с помощью ИИ готовых рекламных материалов: текстов, изображений, видео и других форматов. Таким образом, нейросети постепенно превращаются из экспериментального инструмента в повседневную часть рекламного производства.

Но скорость изготовления контента и его коммуникационная эффективность — далеко не одно и то же.

В январе 2026 года американское профессиональное объединение Interactive Advertising Bureau (IAB) представило исследование, обнаружившее существенное расхождение между ожиданиями рекламодателей и отношением потребителей к рекламе, созданной с помощью ИИ.

82% опрошенных представителей рекламной индустрии полагали, что американские потребители поколений Z и миллениалов положительно воспринимают такую рекламу. Однако среди самих опрошенных потребителей этих поколений положительное отношение выразили лишь 45%.

Подобный разрыв показывает, насколько опасно для рекламодателя подменять изучение аудитории собственными представлениями о её предпочтениях.

Новая задача специалиста по рекламе и связям с общественностью

На первый взгляд может показаться, что главная профессиональная задача сегодня — научиться эффективно пользоваться нейросетями. Однако рассмотренные примеры позволяют сделать более содержательный вывод.

Искусственный интеллект способен предложить десятки вариантов  рекламного  сообщения,  но не гарантирует понимания культурного контекста, ожиданий потребителей и возможных репутационных последствий.

Поэтому специалисту по рекламе и связям с общественностью (PR) необходимо не только владеть новыми технологиями, но и уметь оценивать создаваемые с их помощью сообщения.

Какие чувства вызовет рекламная кампания? Соответствует ли она сложившемуся образу бренда? Не вступает ли сообщение в противоречие с ценностями аудитории? Как компания должна реагировать на критику? И наконец, насколько открыто следует сообщать потребителям об использовании искусственного интеллекта?

Последний вопрос приобретает всё большее значение. В августе 2026 года IAB обновило профессиональные рекомендации по раскрытию информации об использовании ИИ в рекламе. В их основе лежит принцип разумной прозрачности: аудиторию следует информировать о применении искусственного интеллекта прежде всего тогда, когда созданный контент способен ввести её в заблуждение. При этом рекомендации профессионального объединения не заменяют требований законодательства конкретных стран.

Примеры McDonald’s и Coca-Cola показывают, что развитие технологий не отменяет фундаментальных принципов профессиональной коммуникации.

Нейросеть может создать рекламный ролик. Но ответственность за смысл сообщения, понимание аудитории и доверие к бренду по-прежнему несут люди.

Именно поэтому подготовка современных специалистов по рекламе и связям с общественностью должна сочетать освоение цифровых инструментов с изучением психологии восприятия, теории коммуникации, рекламной стратегии и управления репутацией.

Кафедра Рекламы и связей с общественностью