Кейс из индустрии: когда технический сбой становится коммуникационной проблемой

Репутационный кризис далеко не всегда начинается с неудачного заявления или спорной рекламной кампании. Иногда его причиной становится сам продукт — и тогда коммуникации подключаются уже к последствиям реального пользовательского опыта.

Так произошло с Sonos после обновления приложения в мае 2024 года. Пользователи столкнулись с исчезнувшими функциями, проблемами со стабильностью и управлением устройствами. 25 июля генеральный директор Патрик Спенс публично извинился и признал, что после запуска обнаружился целый ряд проблем, а восстановление недостающих функций заняло больше времени, чем рассчитывала компания.

Осенью история вышла далеко за рамки обычного исправления ошибок. После внутреннего разбора Sonos объявила семь новых обязательств: ужесточить предварительное тестирование, внедрять крупные изменения постепенно, ввести должность омбудсмена по качеству, создать консультативный совет клиентов и продолжать регулярные обновления приложения. Руководители также отказались от годовых бонусов до тех пор, пока не будут достигнуты цели по улучшению приложения и восстановлению доверия пользователей.

Кризис затронул и руководство. В январе 2025 года Патрик Спенс покинул пост CEO. Его место временно занял Том Конрад, а в июле совет директоров утвердил его в должности генерального директора на постоянной основе.

Новый этап начался 14 сентября 2026 года. Sonos запустила глобальную кампанию Love the Sound. Feel the System — первую крупную работу при директоре по маркетингу Коллин ДеКурси, которая присоединилась к компании в ноябре 2025 года. ADWEEK называет эту кампанию самым существенным перепозиционированием бренда за всю его историю и связывает его с попыткой вернуть клиентов после кризиса 2024 года.

Здесь интересна не только новая реклама, но и сама смена логики коммуникации. Sonos сознательно уходит от привычного для категории разговора об отдельных устройствах и их технических характеристиках и предлагает воспринимать продукты как части единой домашней аудиосистемы. Визуальной основой кампании стали нарисованные от руки схемы — dance cards, показывающие, как отдельные устройства соединяются в систему. Их дополняют коллажи, ручная типографика и фотография. Кампания разработана внутренней креативной командой.

Кампания стартовала в США и Мексике. В медиаплан вошли наружная реклама, печатные издания, онлайн-видео, социальные сети, подкасты и стриминговое аудио. Одним из главных рынков стал Нью-Йорк: размещения появились, в частности, на площадках Westfield World Trade Center, Moynihan Train Hall и Penn Station.

Именно здесь кейс становится интереснее обычной новости о новой рекламной кампании. За два года производитель прошёл путь от неудачного запуска продукта к публичным извинениям, внутренним реформам, смене руководства и затем — к пересмотру того, как он рассказывает аудитории о самом бренде.

Возникает вполне практический вопрос: может ли реклама вернуть доверие, если причиной его утраты была не коммуникационная ошибка, а реальная проблема продукта? И что должно измениться внутри компании до того, как новая рекламная кампания будет восприниматься не как попытка отвлечь внимание, а как часть реального восстановления отношений с аудиторией?

Именно такие кейсы из индустрии преподаватели и студенты направления «Реклама и связи с общественностью» разбирают на занятиях. Они позволяют увидеть, где заканчивается продуктовая проблема и начинается репутационная, как кризис влияет на позиционирование и почему рекламу, PR и управленческие решения в подобных ситуациях нельзя рассматривать отдельно друг от друга.

Кафедра рекламы и связей с общественностью