Бренды под прицелом: «зелёный» PR как тест на искренность

В середине 2020-х годов экологическая повестка прочно закрепилась в коммуникациях компаний: темы устойчивого развития, сокращения воздействия на окружающую среду и ответственного потребления всё чаще используются для привлечения аудитории. Одновременно с этим усиливается и скепсис со стороны покупателей — экологические заявления брендов всё чаще становятся объектом проверки и критического анализа.

Потребительские исследования последних лет показывают, что значительная часть аудитории больше не удовлетворяется общими декларациями. От брендов ожидают измеримых и проверяемых действий: снижения выбросов, перехода на перерабатываемую упаковку, публикации отчётности об экологическом воздействии и цепочках поставок. В ответ на рост числа вводящих в заблуждение заявлений регуляторы также усиливают контроль. В Европейском союзе последовательно вводятся более жёсткие требования к использованию экологических формулировок в маркетинге, предполагающие необходимость доказательной базы и, в ряде случаев, независимого подтверждения.

На этом фоне особое внимание привлекает феномен гринвошинга — использования «зелёной» риторики без сопоставимых изменений в производственных и управленческих практиках. Подобные случаи всё чаще становятся предметом публичных расследований и обсуждений в цифровой среде, что приводит к репутационным потерям даже для крупных международных компаний. Так, в конце 2025 года одна из глобальных модных сетей была оштрафована регулятором за продвижение «устойчивой» коллекции, экологические характеристики которой, по мнению надзорных органов, не соответствовали заявленным.

Эксперты в области устойчивого развития сходятся во мнении, что эффективный «зелёный» PR невозможен без внутренних изменений. Доверие аудитории формируется не за счёт формулировок, а за счёт прозрачности, сопоставимости данных и последовательности действий. В противном случае экологическая риторика становится источником репутационных рисков и подрывает лояльность потребителей, вместо того чтобы её укреплять.

Кафедра рекламы и связей с общественностью